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如此“廣告經(jīng)濟學”
作者:佚名 時間:2007-3-14 字體:[大] [中] [小]
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中央電視臺的廣告地位有多高?潘多拉轉述過的這段文字比較有說明問題,我再轉述一遍:10月24日下午,在2004年央視黃金段廣告招標說明會上,為了極言央視影響力之大、在央視投放廣告之千值萬值,白巖松對前來參會的廣告商說, “一條狗拉到中央臺連播30天,自然會成為一條名狗,我不過就是那條名狗而已……因為中央臺太好了,所以我一直賴在里面!睋(jù)說此言一出,“廣告商們笑得合不攏嘴”,這就是說,“到中央臺做廣告保證出名!”
廣告做到這樣的份上,不能不令人想起氣功師賣藥。這當然只是名觜的“又一嘴”,不過,這種場合,比起播新聞來,可能更加自在,所以這一嘴可能比在新聞節(jié)目中更加誠實。誰說不是呢,說到中央電視臺的廣告,他們可是真的有理由這樣自信的。
中央電視臺黃金段位廣告競標,已經(jīng)歷時十年。按央視自己的說法,它之所以被關注,是因為這場招標會,已經(jīng)被經(jīng)濟界公認為是“中國經(jīng)濟的晴雨表”、“市場變化的風向標”,也是“企業(yè)預期的信心指數(shù)”。 他們說,他們的廣告收入,“與中國經(jīng)濟一起成長”。除了央視,誰也不敢這樣自夸的?。如果從數(shù)字到數(shù)字,大體也不能說不是這樣:“事實上,這些年中央電視臺黃金時段廣告招標的金額一直在大幅攀升。2000年為19.2億元,2001年為21.6億元,2002年增加到26.26億元,2003年達到33.1465億元,與此相對應,中央電視臺的廣告總收入也從1998年的44.45億元逐年上升到2003年的63.8億元。與此同時,中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值也在穩(wěn)步上升。 2000年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為8.9萬億元,2001年為9.7萬億元,2002年突破了10萬億元,平均每年的增長都在7%-8%之間。2003年前9個月中國經(jīng)濟增長8.5%!
這就是央視的“廣告經(jīng)濟學”。
可是,這樣的類比意味著什么呢?
在廣告這一面,央視不負擔政治任務,是“把蛋糕做得越大越好”,而國家的經(jīng)濟增長可是不能像央視的廣告增收那樣只考慮自己的小氣候,那是需要考慮全局需要協(xié)調(diào)發(fā)展。
央視的廣告行為,只能是逐利行為,不再負擔用“美好的……塑造人,教育人”,也就是說,它并不需要負擔社會責任。舉例說,當年的秦池,七億多的廣告投到央視,雖然是出名了,但這個酒是從此再也見不到了(據(jù)說還欠著一筆廣告費沒法再給)——秦池沒有跟中央電視臺的廣告收入“一起增長”,沒有人找央視負責,就因為那是央視作為一個企業(yè)的逐利行為,如果是做新聞做垮一個企業(yè),就不對了。
經(jīng)濟學是應該講行為道德的?墒,“央視經(jīng)濟學”為什么不負擔這樣的社會責任:分析一下,七億廣告對一個酒廠來說意味說什么?如果它生產(chǎn)七千萬瓶酒——中國家家戶戶都能攤到一瓶啦,這個生產(chǎn)奇跡如果發(fā)生的話,中國每一家人平均要攤十多元廣告費,如果放在酒杯里,每一杯至少也要一塊錢(如果只是供少數(shù)精英分子享用的高貴奢侈品,這樣的廣告比例應該沒問題),F(xiàn)在,又有一個在央視黃金時段投兩億多的奶業(yè)出現(xiàn)了,如果這個企業(yè)在來年要產(chǎn)出兩億多千克奶制品的話,每產(chǎn)出一千克,或者說,消費者每使用一千克該企業(yè)的奶制品,就得給中央電視臺貢獻一元錢。
央視非但從來不分析這樣的廣告風險,央視新聞對栽在他們的廣告門檻下的失敗者,從來避而不提,反而一慣以自己一臺獨大的絕對優(yōu)勢地位,把廣告當新聞做,在新聞中散布廣告迷霧,甚至為此不惜往國家政治經(jīng)濟上扯。
你的廣告掙了多少錢,這種數(shù)錢的勾當,本來應該獨自竊喜的事情,我們國家的新聞品質(zhì)再差,也不應該以社會公器和國家的電視資源,來做成新聞節(jié)目。可是,在今年他們黃金時段廣告招標“與國家經(jīng)濟一起成長”之后,他們同樣把它搞成了一個全國性的新聞事件,甚至是全國經(jīng)濟生活中的大事——投錢多的,和他們自己廣告策劃高手,被請進了“新聞會客廳”,名嘴白巖松有一嘴沒一嘴地與他們一起歡呼。這樣利用新聞資源,是不是以新聞謀私?對此,人們能說什么呢。