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如此“廣告經(jīng)濟學”
作者：佚名 時間：2007-3-14 字體：[大] [中] [小]
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中央電視臺的廣告地位有多高？潘多拉轉述過的這段文字比較有說明問題，我再轉述一遍：10月24日下午，在2004年央視黃金段廣告招標說明會上，為了極言央視影響力之大、在央視投放廣告之千值萬值，白巖松對前來參會的廣告商說， “一條狗拉到中央臺連播30天，自然會成為一條名狗，我不過就是那條名狗而已……因為中央臺太好了，所以我一直賴在里面�！睋�(jù)說此言一出，“廣告商們笑得合不攏嘴”，這就是說，“到中央臺做廣告保證出名！”
廣告做到這樣的份上，不能不令人想起氣功師賣藥。這當然只是名觜的“又一嘴”，不過，這種場合，比起播新聞來，可能更加自在，所以這一嘴可能比在新聞節(jié)目中更加誠實。誰說不是呢，說到中央電視臺的廣告，他們可是真的有理由這樣自信的。
中央電視臺黃金段位廣告競標，已經(jīng)歷時十年。按央視自己的說法，它之所以被關注，是因為這場招標會，已經(jīng)被經(jīng)濟界公認為是“中國經(jīng)濟的晴雨表”、“市場變化的風向標”，也是“企業(yè)預期的信心指數(shù)”。 他們說，他們的廣告收入，“與中國經(jīng)濟一起成長”。除了央視，誰也不敢這樣自夸的�？�。如果從數(shù)字到數(shù)字，大體也不能說不是這樣：“事實上，這些年中央電視臺黃金時段廣告招標的金額一直在大幅攀升。2000年為19.2億元，2001年為21.6億元，2002年增加到26.26億元，2003年達到33.1465億元，與此相對應，中央電視臺的廣告總收入也從1998年的44.45億元逐年上升到2003年的63.8億元。與此同時，中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值也在穩(wěn)步上升。 2000年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為8.9萬億元，2001年為9.7萬億元，2002年突破了10萬億元，平均每年的增長都在7％－8％之間。2003年前9個月中國經(jīng)濟增長8．5％�！�
這就是央視的“廣告經(jīng)濟學”。
可是，這樣的類比意味著什么呢？
在廣告這一面，央視不負擔政治任務，是“把蛋糕做得越大越好”，而國家的經(jīng)濟增長可是不能像央視的廣告增收那樣只考慮自己的小氣候，那是需要考慮全局需要協(xié)調(diào)發(fā)展。
央視的廣告行為，只能是逐利行為，不再負擔用“美好的……塑造人，教育人”，也就是說，它并不需要負擔社會責任。舉例說，當年的秦池，七億多的廣告投到央視，雖然是出名了，但這個酒是從此再也見不到了（據(jù)說還欠著一筆廣告費沒法再給）——秦池沒有跟中央電視臺的廣告收入“一起增長”，沒有人找央視負責，就因為那是央視作為一個企業(yè)的逐利行為，如果是做新聞做垮一個企業(yè)，就不對了。
經(jīng)濟學是應該講行為道德的�？墒�，“央視經(jīng)濟學”為什么不負擔這樣的社會責任：分析一下，七億廣告對一個酒廠來說意味說什么？如果它生產(chǎn)七千萬瓶酒——中國家家戶戶都能攤到一瓶啦，這個生產(chǎn)奇跡如果發(fā)生的話，中國每一家人平均要攤十多元廣告費，如果放在酒杯里，每一杯至少也要一塊錢（如果只是供少數(shù)精英分子享用的高貴奢侈品，這樣的廣告比例應該沒問題）�，F(xiàn)在，又有一個在央視黃金時段投兩億多的奶業(yè)出現(xiàn)了，如果這個企業(yè)在來年要產(chǎn)出兩億多千克奶制品的話，每產(chǎn)出一千克，或者說，消費者每使用一千克該企業(yè)的奶制品，就得給中央電視臺貢獻一元錢。
央視非但從來不分析這樣的廣告風險，央視新聞對栽在他們的廣告門檻下的失敗者，從來避而不提，反而一慣以自己一臺獨大的絕對優(yōu)勢地位，把廣告當新聞做，在新聞中散布廣告迷霧，甚至為此不惜往國家政治經(jīng)濟上扯。
你的廣告掙了多少錢，這種數(shù)錢的勾當，本來應該獨自竊喜的事情，我們國家的新聞品質(zhì)再差，也不應該以社會公器和國家的電視資源，來做成新聞節(jié)目。可是，在今年他們黃金時段廣告招標“與國家經(jīng)濟一起成長”之后，他們同樣把它搞成了一個全國性的新聞事件，甚至是全國經(jīng)濟生活中的大事——投錢多的，和他們自己廣告策劃高手，被請進了“新聞會客廳”，名嘴白巖松有一嘴沒一嘴地與他們一起歡呼。這樣利用新聞資源，是不是以新聞謀私？對此，人們能說什么呢。